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Desde hace tiempo por motivos personales se me ha hecho difícil seguir escribiendo artículos de cierta calidad en el blog así que no imaginé mejor forma de retomar mi actividad que con otra gran colaboración como es la de uno de los mejores profesionales con los que he tenido y tengo el gusto de trabajar. Raúl Acebrón Espinos natural de Valencia, director de servicios de grandes empresas del sector de la restauración en su mayor exponente dentro de la zona levantina y profesor de servicios de la Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid nos trae un grandísimo artículo sobre marketing en restauración, si queréis saber más de él podéis seguir su blog (yo ya lo hago) www.restaurantesysuservicio.com

El marketing es un conjunto de técnicas y estudios basados en diferentes campos de la psicología que tiene por objeto mejorar la comercialización de un producto.

Como tal, nace alrededor de 1950 en Estados Unidos. Las marcas se dieron cuenta de que con la difusión en radio y televisión de sus productos aumentaban las ventas. Después de la II Guerra Mundial, EEUU provoca la necesidad de establecer una clase media americana. Toda familia debía tener una casa, todo tipo de electrodomésticos, un coche, un seguro sanitario y de vida, una cámara de vídeo y ahorros para la universidad de sus hijos.

Esto hizo que este fenómeno se extendiese mundialmente. Todo el mundo quería ser clase media.

Ahora son muchas las empresas que intentan influir para convencer al comprador. Esto no es nuevo. En nuestro código genético llevamos implícita la persuasión con el fin de conseguir nuestros objetivos. Lo hacemos de manera inconsciente todo el tiempo. Por ejemplo, cuando intentamos convencer a nuestros amigos para ir al sitio que nosotros queremos, o cuando intentamos influir a nuestra pareja para ir al restaurante que nos gusta.

El marketing se basa en la conducta humana. Es decir, tenemos patrones que repetimos una y otra vez sin darnos cuenta. La clave está en saber cómo se comporta el ser humano ante determinados estímulos. Esto está muy desarrollado por parte de las empresas publicitarias y por las personas que se dedican a campañas electorales.

Desde hace algunos años el mundo de la restauración se ha dado cuenta de los beneficios que puede dar el uso de la psicología del marketing. En concreto, las grandes cadenas de restaurantes son las que antes han implantado departamentos desarrollados para este asunto. Aunque bien es cierto que en la restauración tradicional aún no se ha implantado todo lo que debería hacerse. El motivo es que la inversión en un departamento de marketing no se recupera inmediatamente.

La utilización del marketing no quiere decir que al día siguiente de ver un anuncio muy sugerente, todos vayan a acudir en masa al restaurante. Pero, si se hace bien, y el producto que se ofrece es bueno, el porcentaje de éxito aumenta. Cuánto aumente depende de muchos más factores.

La utilización del marketing plantea incógnitas que debemos despejar. Nada se hace sin un objetivo. Algunas de estas preguntas son:

¿Dónde ubico mi establecimiento?

¿Quién es el público objetivo?

¿Qué necesidades tienen?

¿Estoy en disposición de satisfacerlas?

¿Cómo se llama el restaurante?

¿De qué color es?

¿Cuál es mi estilo?

¿En qué me diferencio?…

Como podéis ver, no es buena idea abrir un restaurante de cocina de autor porque es lo que me gusta hacer. Así que no voy a pensar en el cliente. El que quiera venir, que venga. Y el que no, me da igual.

Eso suele salir mal salvo si eres el mejor haciendo algo y eres capaz de atraer al cliente para ver lo que haces. Este fue el caso de El Bulli.

Es la excepción que rompe todas las reglas de la psicología del marketing. Pero estamos hablando del restaurante que cambia la historia de la gastronomía mundial. Era un restaurante apartado, sin tránsito, en una cala perdida y con el mismo nombre desde hacía muchos años. Pero hacía cosas que nadie más era capaz de hacer.

Una vez dicho esto, nos centramos en el patrón general.

La conducta humana es compleja. Pero no debemos ignorar el comportamiento del comprador. Dentro de la diversidad del ser humano existe una generalidad.

Pasemos a comentar algunas de las teorías más aceptadas en el mundo de la psicología que se relacionan con el marketing.

Una de las teorías más utilizadas en la publicidad durante el siglo XX es la del condicionamiento clásico desarrollada por Pavlov.

Se trata de asociar un estímulo a una respuesta. Pavlov hizo un experimento que le valió el premio nobel en 1904.

Demostró que el aprendizaje asociativo funcionaba. Presentó un estímulo neutro a un perro como era el sonido de una campana. Posterior mente un estímulo incondicionado como era la comida. Esta le hacía salivar cuando la veía. Tras esto, cada vez que le iba a dar de comer hacía sonar la campana antes. La asociación de estos dos estímulos hizo que cuando sonase la campara ya salivase aún sin ver la comida. Por tanto el sonido se convirtió en estímulo condicionado.

Pongamos un ejemplo sencillo en la publicidad. Si en todas las acciones publicitarias que llevo a cabo de mi cadena de restaurantes se ve a una familia feliz y modélica disfrutando en una mesa de mis establecimientos, puedo hacer creer que quien reserve mesa conseguirá esa felicidad.

En este caso, el estímulo neutro es la imagen de mi restaurante, el estímulo incondicional al que se asocia, es la visión de una familia feliz. Y por tanto, puedo convertir en estímulo condicionado el logotipo de mi restaurant, ya que cuando un cliente potencial lo vea junto con su familia, piense inconscientemente que va a conseguir la felicidad de los suyos y se van a parecer por un instante a la familia del anuncio.

Este es un ejemplo pero podemos asociar cualquier estímulo a cualquier respuesta siempre que haya un componente emocional o fisiológico como la felicidad, el sexo, le virilidad, la vanidad, el hambre, etc. Esto lo hará mucho más efectivo.

Un aspecto importante de la asociación de estímulo-respuesta es que no es inmediato. Debemos emplear tiempo para que esta asociación cale en el inconsciente de nuestro potencial cliente. Cuando esto ocurra, es más fácil. Ya que se produce el aprendizaje de estímulo clásico vicario. Otros aprenden esta asociación copiando e imitando a los que ya la han aprendido.

Un error habitual que se comete al idear la línea de marketing de nuestro producto, es que puede existir la temida transferencia. Es cuando la competencia se aprovecha de nuestra asociación estímulo-respuesta. Debemos conseguir que el cliente piense que el estímulo incondicionado sólo se obtiene con nuestro producto.

La cuestión es saber hacia dónde queremos que navegue el barco de nuestra empresa. Es decir, a qué público objetivo nos dirigimos.

Por otra parte, en psicología del marketing también se utiliza la pirámide de necesidades de Maslow. En ella describe los diferentes niveles de necesidad del ser humano.

Las personas en general tienden a cubrir sus necesidades en el siguiente orden:

  1. Necesidades fisiológicas básicas.
  2. Aceptación por parte de los demás.
  3. Auto realización (nivel máximo de felicidad)

Por ejemplo, si nuestro restaurante está situado en un polígono industrial que cumple las funciones de dar de comer durante un par de horas al mediodía a muchos operarios de fábricas, nos enfocaremos al público objetivo que quiera satisfacer las necesidades de los dos primeros niveles. Si por el contrario, nuestro restaurante ofrece un producto exclusivo o de lujo, nuestras acciones publicitarias irán orientadas a los niveles más altos.

En los últimos años, el marketing se dirige hacia otro campo de la mente humana. Este es la psicología social de los grupos. Algunas empresas dirigen su campaña hacia un determinado grupo social. La base de la publicidad es saber perfectamente cómo se comporta el grupo social al que me quiero dirigir y ofrecerles lo que necesitan. Pero además de eso, las empresas se centran en los clientes que no pertenecen a ese grupo pero aspiran a serlo.

En el caso de las teorías de psicología social y del marketing, funciona a la inversa que las teorías mecanicistas y fisiológicas de Pavlov o Maslow.

Las marcas crean la necesidad. Le hacen creer al consumidor que si quiere pertenecer a determinado grupo social debe consumir sus productos. Por ejemplo, si quieres pertenecer a la clase acomodada, y se lo quieres hacer ver a una posible pareja con la que has quedado, cuando salgas a cenar reservarás en un restaurante que habitualmente está por encima de tus posibilidades con el fin de poder hacer creer por un momento que puedes ir a cenar a ese restaurante todos los fines de semana.

Dos de los principales psicólogos sociales son Wilhem Wundt y Kurt Lewis.

No debemos tomar el marketing o la publicidad como algo infalible y matemático. Sino que son herramientas que nos ayudan a comercializar un producto.

Para finalizar, antes de iniciar un negocio, cierra los ojos e imagina el lugar donde lo situarías, la clase de clientes que rondan la zona y el tipo de gastronomía que le ofrecerías. Si todo esto te parece que es armónico, puedes iniciar la aventura.

Raúl Acebrón

Raúl Acebrón

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